Museoiksi itseään kutsuvat elämyskohteet ovat nousseet julkiseen keskusteluun. HS:n kehitysjohtaja Esa Mäkinen kutsui niitä kolumnissaan valemuseoiksi ja muvipuistoiksi (HS 23.8.2026). Aihe on puhuttanut museoalalla jo pidempään, ja siihen on suhtauduttu yhtäältä hieman huvittuneesti ja toisaalta on myös nähty ongelmat, joita museo-sanan harhaanjohtava käyttö aiheuttaa. Kriittistä lähestymistapaa edustaa Museoviraston pääjohtaja Kimmo Levän blogikirjoitus, joka kuvaa, kuinka museoina esiintyvät toimijat rämettävät museobrändiä.
Museot ovat viime vuosina olleet Suomessa ennätyksellisen suosittuja. Siksi ei ole yllättävää, että myös museo-sana houkuttelee markkinoinnissa. Kyse on mielikuvista, ja museoilla on hyvä maine, jota myös monet muut toimijat haluavat hyödyntää.
Museoliitto julkaisi elokuussa ensimmäisen Museoalan Luottamus&Maine -tutkimuksen, joka tarjoaa useita tulokulmia museoihin liittyvien mielikuvien tarkastelemiseen. Tutkimuksen mukaan suurella yleisöllä on myönteisin mielikuva museoiden tuotteista ja palveluista eli museokontekstissa erityisesti näyttelyistä (arvosana 3,82/5). Luottamus&Maine-tutkimus mittaa myös, mitkä maineen osa-alueet vaikuttavat yleisön käyttäytymiseen. Tässäkin tarkastelussa tuotteet ja palvelut nousivat tärkeimmäksi tekijäksi.
Yleisö arvioi museoita pitkälti kokemusten ja elämysten perusteella. Näyttelyt ovat tärkeä osa museoiden perustehtävää. Kuten me museoalalla hyvin tiedämme, suuri osa museotyöstä tapahtuu kuitenkin yleisöltä näkymättömissä: kokoelmia kartutetaan, tutkitaan, konservoidaan ja digitoidaan, jotta ne ovat myös tulevien sukupolvien käytettävissä. Kokoelmien ympärille kietoutuva ja niihin liittyvä asiantuntijatyö erottaa museon elämyspalvelusta.
Museoiden ydintehtävät korostuvat tässä ajassa. Julkaisimme elokuussa myös Museobarometri-kyselyn tulokset. Valtaosa museonjohtajista arvioi, että kulttuuriomaisuuden suojaamisen merkitys on kasvanut. Syinä ovat mm. droonihavainnot ja ilmastonmuutoksen aiheuttamat sään ääri-ilmiöt. Uusia tehtäviä tuo mukanaan myös tekoälyn jouduttama yhteiskuntamurros, joka nostaa uuteen arvoon museoiden kokoelmat ja järjestelmällisen työn niiden kartuttamiseksi. Kun tieto voi olla epäaitoa tai epävarmaa, museoiden vahvuus on tieteellinen, museologinen työ. Provenienssilla on tässä ajassa uudenlaista todistusvoimaa.
Museoliiton edunvalvonnan perustehtävä on edistää ammatillista museotoimintaa ja museoiden yhteiskunnallista roolia. Osana tätä työtä pyrimme eri tavoin lisäämään ymmärrystä museoiden ainutlaatuisesta roolista sekä kokoelmien ja kokoelmatyön merkityksestä.
Jotta pystyisimme selkeyttämään ihmisten ymmärrystä siitä, mikä on museo ja mikä on elämyskohde vailla museon perusolemusta, kutsumme nyt kaikki ammatilliset museot kertomaan ja näyttämään somessa, mikä on mahdollista vain museossa. Mitä voi kokea vain ammatillisesti hoidetussa museossa? Mikä on sellaista työtä, mitä tehdään vain museossa? Mitä tapahtuu vain museossa?
Käynnistämme #vainmuseossa -somehaasteen Museoliiton somepostauksella, ja jaamme osallistumisesta tarkempaa tietoa sekä kotisivuilla sekä Museopostissa. Toivon, että mahdollisimman moni museo innostuu näyttämään ja kertomaan, mitä erityistä ja tärkeää tapahtuu vain museolain tai ICOMin museomääritelmän täyttävässä, ammatillisesti hoidetussa museossa.